數(shù)據(jù)來(lái)源：北京新影聯(lián)、北京大學(xué)社會(huì)研究中心
    2.  電影受眾構(gòu)成
    高速發(fā)展的電影市場(chǎng)又吸引了越來(lái)越多的電影觀眾來(lái)到影院，通過(guò)對(duì)調(diào)查資料的分析我們可以看到他們具有的特點(diǎn)：主體年齡18歲至35歲之間，收入和受教育水平普遍較高，屬于比較典型的城市白領(lǐng)和新興的年輕中產(chǎn)階層。他們追求時(shí)尚的生活方式，思想活躍，富于品牌意識(shí)，購(gòu)買力強(qiáng)，對(duì)廣告商品保持特有的賞析力、敏感度和購(gòu)買欲望，同時(shí)又是這個(gè)社會(huì)的意見領(lǐng)袖，雖然絕對(duì)人數(shù)不多，在整個(gè)人口之中的比例不高，但卻影響著其他更多的大眾。一個(gè)很明顯的例子即可證明這一點(diǎn)，如很多電影的臺(tái)詞、情節(jié)即由他們首先接受、散播，最后成了整個(gè)社會(huì)的流行語(yǔ)，其影響力由此可見一斑。

企業(yè)進(jìn)行電影娛樂(lè)整合營(yíng)銷必須遵循的基本原則
    1. 企業(yè)的品牌概念與電影內(nèi)涵高度一致：
    企業(yè)進(jìn)行電影娛樂(lè)整合營(yíng)銷，首先是概念上的是否能與電影切合，跟挑選企業(yè)代言人一樣，電影可謂是企業(yè)的一種另類的代言人方式，必須切合企業(yè)的氣質(zhì)，才能保證樹立品牌的差異化優(yōu)勢(shì)，否則品牌信息與電影所傳遞的信息背道而馳，效果事倍功半。
    2. 推廣與電影深度互動(dòng)：
    企業(yè)進(jìn)行電影娛樂(lè)整合營(yíng)銷，不能浮光掠影一閃而過(guò)，那樣企業(yè)只能收獲到電影所帶來(lái)的名氣，無(wú)法讓消費(fèi)者與品牌形成更密切的關(guān)系，必須讓品牌全程參與到電影的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，在與電影的深度互動(dòng)中，潛移默化地把品牌信息和產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者。
    3. 高度整合，讓電影效應(yīng)延續(xù)：
    在初期通過(guò)跟電影的合作，傳遞品牌信息外，更重要的是在后期，利用前期電影的集約式推廣所積聚的人氣，逐步將電影與企業(yè)的產(chǎn)品和促銷等進(jìn)一步結(jié)合，使得電影傳播效應(yīng)能夠?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品推廣和促銷加分。
    4. 以電影大片為合作首選：
    在每年總有幾部巨資投入、明星云集、萬(wàn)眾矚目、人氣巨大的電影投拍或引進(jìn)，我們對(duì)這樣的電影稱之為“電影大片”。
    企業(yè)選擇與電影大片進(jìn)行深度合作，則意味著企業(yè)不但可以坐擁電影大片無(wú)可匹敵的人氣，贏取大量眼球，更重要的是電影大片本身的宣傳攻勢(shì)一浪接一浪并且在媒體的推波助瀾下達(dá)到高潮，企業(yè)可以通過(guò)與電影大片的深度介入，獲得媒體的大量曝光，已經(jīng)有眾多的事例證明，企業(yè)所獲得的傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過(guò)了所投入的廣告費(fèi)用。

電影娛樂(lè)整合營(yíng)銷的類別與實(shí)踐范例
    電影貼片廣告
    電影貼片廣告是在電影播映前播出的企業(yè)廣告。電影大片在影院播出的同時(shí)，企業(yè)的廣告跟進(jìn)借勢(shì)播出，可直接面對(duì)觀眾宣傳品牌與促銷信息。為提高傳播效果，企業(yè)還可以同時(shí)提供獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品，開展“看片中獎(jiǎng)”短信互動(dòng)等。
    此種廣告相對(duì)于在其他普通大眾傳媒發(fā)布的廣告有著十分獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：
    1. 電影廣告沒(méi)有遙控器：廣告的關(guān)注度很高，在黑暗的影院中是觀眾的視覺(jué)焦點(diǎn)，同時(shí)又無(wú)法避開，強(qiáng)制性的觀看使其廣告到達(dá)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他媒體，據(jù)調(diào)查，電影貼片廣告到達(dá)率可達(dá)到97.4%－100％。
    2. 電影廣告“受歡迎”：貼片廣告通過(guò)“磁轉(zhuǎn)膠”技術(shù)變成了電影膠片的一部分，其質(zhì)感被表現(xiàn)得更加淋漓盡致。好的廣告片除了帶有一系列產(chǎn)品信息以外，還可帶來(lái)視覺(jué)、聽覺(jué)上的無(wú)限享受，使廣告的好感度很高。
    3. 電影廣告難忘記：廣告的回憶度高，據(jù)美國(guó)有關(guān)方面的調(diào)查，電影廣告的平均記憶度比普通的電視廣告高5倍。
    4. 基本信息介紹：
    規(guī)    格：寬銀幕/膠片廣告
    規(guī)    模：全國(guó)30個(gè)省市、300個(gè)城市、35條院線同步上映,上映影院超過(guò)1000家 。
    賣售場(chǎng)次：30000場(chǎng)以上
    拷貝數(shù)量：400 個(gè)以上
    5. 已多次投放的企業(yè)和品牌：中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、摩托羅拉、諾基亞、LG、豐田、日產(chǎn)、福特、通用、大眾、奔馳、陸虎、寶潔、聯(lián)合利華、聯(lián)想、太太、統(tǒng)一、蘋果、惠普、佳能、淘寶網(wǎng)、黃金協(xié)會(huì)、澳大利亞旅游局、創(chuàng)維、康佳等等。
    隱性植入式廣告
    電影隱性廣告是通過(guò)與制片方合作,將產(chǎn)品及企業(yè)信息隱藏在電影的情節(jié)和畫面中,達(dá)到潛移默化的宣傳效果。電影隱性廣告打破了電影廣告的場(chǎng)地局限，除了在電影院能看到產(chǎn)品廣告外、更能覆蓋DVD、電腦等。不僅擁有電影的受眾，更拓展到其它受眾，覆蓋面是其它媒體不能比擬的。電影隱性廣告能讓人在不知不覺(jué)中就接觸到 廣告真意，這種宣傳產(chǎn)品的作法，讓受眾更加容易接受，自然棋高一著，不露痕跡。
    成功案例：
    電影《天下無(wú)賊》中眾多品牌如中國(guó)移動(dòng)、諾基亞、BMW、佳能、惠普等在影片內(nèi)的廣告信息傳達(dá)已是有目共睹，引起各方評(píng)議，也再一次吸引了消費(fèi)者的眼球，令人印象更為深刻。

MOTOROLA在《手機(jī)》中的隱性廣告也獲得很大成功，與影片適切的廣告主題和留有懸念的廣告內(nèi)容，推動(dòng)了MOTO品牌形象的持續(xù)傳播,同時(shí)巧妙地在電影許多情節(jié)中，MOTO多款手機(jī)作為道具出現(xiàn),天衣無(wú)縫地向觀眾推銷了A760等主力機(jī)型。

首映禮等公關(guān)活動(dòng)
    電影首映禮是一部大片最重要的宣傳活動(dòng)，演藝界明星、媒體和社會(huì)各界名流云集，也是企業(yè)展示自我形象,進(jìn)行公關(guān)宣傳的絕佳機(jī)會(huì)；其他的公關(guān)活動(dòng)還包括電影的開、關(guān)機(jī)儀式、巡回觀眾見面會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等。客戶與制片方可以共同籌劃，讓知名的導(dǎo)演、演員一起宣傳企業(yè)和品牌；
    廣告形式：活動(dòng)冠名、現(xiàn)場(chǎng)廣告位、海報(bào)、燈箱、背景板、吊旗、主持人致辭、企業(yè)VIP顧客參與等。
    成功案例：

電影形象使用授權(quán)
    為了對(duì)電影進(jìn)行宣傳推廣，片方會(huì)將影片的精彩畫面、音樂(lè)剪輯成片花等影像資料、拍攝電影宣傳海報(bào)，企業(yè)可以協(xié)商取得形象授權(quán)，利用這些視覺(jué)元素結(jié)合自身的宣傳需要剪輯電視廣告、制作平面、網(wǎng)絡(luò)廣告、產(chǎn)品包裝等，用于形象宣傳和活動(dòng)促銷。
    1.  平面授權(quán)使用案例

2.  網(wǎng)絡(luò)授權(quán)使用案例
    在影片官方網(wǎng)站中為企業(yè)設(shè)立宣傳網(wǎng)頁(yè)，同時(shí)建立網(wǎng)站的鏈接，或?qū)ｉT為企業(yè)建立與影片相關(guān)的網(wǎng)站，并可根據(jù)需求設(shè)立橫幅廣告、按鈕廣告、畫中畫廣告等等表現(xiàn)形式。

3.  影音授權(quán)使用案例
    淘寶網(wǎng)“支付寶”取得《天下無(wú)賊》影音授權(quán)制作廣告片，搭上《天下無(wú)賊》的宣傳便車，直接截用電影畫面作為廣告畫面，在原先精彩片段基礎(chǔ)上增拍了一些鏡頭，用超低的成本讓大牌明星現(xiàn)身廣告片中，可算是小本拼大利。
    4.  禮品授權(quán)使用案例
    索愛(ài)手機(jī)在促銷禮品上附有電影《星球大戰(zhàn)3》相關(guān)的圖片、人物信息廣告，使禮品更具收藏和使用價(jià)值，借助電影的影響力增加品牌的附加值

5.  道具授權(quán)拍賣案例
    淘寶網(wǎng)多次取得各大電影制片商的授權(quán)，在其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)電影中使用的道具進(jìn)行拍賣，曾成功拍賣過(guò)《手機(jī)》里葛優(yōu)用過(guò)的摩托羅拉手機(jī)、《天地英雄》中姜文佩帶的寶刀等，同步提升了網(wǎng)站與影片的人氣。

上圖為倫敦克里斯蒂拍賣行將于12月16日拍賣影片《星球大戰(zhàn)》的頭盔和機(jī)槍道具
企業(yè)主導(dǎo)的地面促銷活動(dòng)
    在獲得的電影大片授權(quán)后，企業(yè)還可以自己主導(dǎo)組織各種延展性的公關(guān)或促銷性活動(dòng)，以充分利用電影的熱度和人氣達(dá)到迅速提升銷售的目的。如可以在賣場(chǎng)進(jìn)行的地面活動(dòng)中，以電影大片作為促銷主題，以其形象包裝賣場(chǎng)、推廣產(chǎn)品，在賣場(chǎng)播出其內(nèi)含企業(yè)廣告的預(yù)告片VCD、DVD，散發(fā)含企業(yè)廣告的電影大片彩卡、畫冊(cè)、個(gè)性郵冊(cè)、臺(tái)歷和海報(bào)等、將片中的道具禮品包裝為企業(yè)廣告，用于促銷贈(zèng)送等。由此可直接在促銷戰(zhàn)中以氣勢(shì)壓倒對(duì)手，使市場(chǎng)為之震動(dòng)，形成強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)者效應(yīng)。
    成功案例：
    國(guó)美電器在《手機(jī)》熱映前，將終端促銷活動(dòng)、地面廣告宣傳與電影貼片廣告結(jié)合起來(lái)，聯(lián)合影片在各大商城開展的“買手機(jī)、看《手機(jī)》、中手機(jī)”的活動(dòng)，取得了很好的效果。
    電影聯(lián)合宣傳
    電影在上映前的宣傳期會(huì)大量安排公關(guān)新聞宣傳和電影發(fā)行廣告等以拉動(dòng)票房，這也是企業(yè)亮相的好機(jī)會(huì)。
    新聞宣傳：與電影大片本身的新聞宣傳緊密結(jié)合，包括從開拍、關(guān)機(jī)等新聞發(fā)布會(huì)、在全國(guó)各地播出時(shí)舉辦的首映禮、巡回見面會(huì)，企業(yè)自身主題的軟性新聞隨之覆蓋全國(guó)的各大公眾媒體。
    其他公關(guān)活動(dòng)：可以舉辦主題論壇；組織活動(dòng)獲獎(jiǎng)?wù)�、媒體代表及主演等一起重走拍片之旅等。由此能不斷制造話題，讓事件主體成為新聞的源頭，從而引來(lái)眾多媒體的追隨以及持續(xù)不斷的免費(fèi)宣傳。
    電影發(fā)行廣告：

DVD碟片廣告
    在影片公映后，電影的碟片將會(huì)迅速跟進(jìn)推出發(fā)行，以其低廉的價(jià)格滿足碟片觀眾的需求。在碟片封面和碟中也可安排廣告，由于采用先進(jìn)制作工藝，貼片廣告不能被觀看者隨意快進(jìn)略過(guò)，從而在最大限度上保證了廣告?zhèn)鞑サ挠行У竭_(dá)率。

效果評(píng)估：
    在已經(jīng)開展電影娛樂(lè)營(yíng)銷的眾多企業(yè)對(duì)合作效果進(jìn)行評(píng)估后認(rèn)為，此種營(yíng)銷模式在投入產(chǎn)出的性價(jià)比方面優(yōu)勢(shì)十分明顯。一般情況下，電影大片本身的制作和宣傳投入都在億元以上，并且為全國(guó)消費(fèi)者和媒體高度關(guān)注，其中的眾多大牌明星市場(chǎng)廣告價(jià)值也要以千萬(wàn)元計(jì)，而企業(yè)取得片方的相關(guān)授權(quán)和廣告費(fèi)用卻一般不會(huì)超過(guò)600萬(wàn)元，企業(yè)以幾十分之一的代價(jià)買到了以億元計(jì)的注意力與影響力，從而極大地節(jié)省了廣告費(fèi)用，僅以數(shù)字粗略計(jì)算已可以看出這種合作對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是十分合算的。如果再包括企業(yè)直接用于大眾媒介的費(fèi)用和其他活動(dòng)費(fèi)用，全部投入一般也不會(huì)超過(guò)2000萬(wàn)元，但取得的傳播效果卻會(huì)大大超過(guò)企業(yè)以同樣的投入進(jìn)行純廣告宣傳時(shí)的效果，這也就是眾多企業(yè)傾心于電影娛樂(lè)整合營(yíng)銷的重要原因。
    電影娛樂(lè)營(yíng)銷未來(lái)的機(jī)會(huì)：
    在即將到來(lái)的2008年度，新的機(jī)會(huì)已經(jīng)出現(xiàn)，包括中影集團(tuán)、星輝、春秋鴻等公司聯(lián)合攝制、北京繹春秋廣告公司獨(dú)家代理的周星馳賀歲喜劇大片《長(zhǎng)江七號(hào)》、吳宇森古裝大片《赤壁》等將再次引發(fā)全民關(guān)注、成為社會(huì)的焦點(diǎn)并掀起票房狂潮。
    近年來(lái)，周星馳和他的電影作品在最具消費(fèi)潛力的中產(chǎn)、白領(lǐng)和青年學(xué)生人群中風(fēng)行一時(shí)，《少林足球》《功夫》等片創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)票房奇跡，已經(jīng)成為一種文化現(xiàn)象。而經(jīng)過(guò)三年的籌劃，萬(wàn)眾期待的星爺新的科幻喜劇大片《長(zhǎng)江七號(hào)》又即將賀歲上映。
    基本情況：
    1. 上映時(shí)間：已確定于2008年1月中下旬（春節(jié)前）公映；
    2. 預(yù)計(jì)票房：將超過(guò)《功夫》達(dá)到2億元，直接吸引約700萬(wàn)最具消費(fèi)潛力的中產(chǎn)/白領(lǐng)/學(xué)生人群；
    3. 相關(guān)新聞宣傳動(dòng)作將于2007年9-10月份開始啟動(dòng)；
    由于影片上映為銷售旺季的春節(jié)前，同時(shí)又吸引了富于消費(fèi)能力的白領(lǐng)人群，所以非常適合以白領(lǐng)人群為主要目標(biāo)消費(fèi)者的手機(jī)/家電/IT/汽車/食品/服裝等品牌搭載。
    對(duì)企業(yè)中的先知先覺(jué)者來(lái)說(shuō)，這將又是一次擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、確立獨(dú)有品牌優(yōu)勢(shì)的難得機(jī)會(huì)，誰(shuí)會(huì)把握好機(jī)會(huì)，誰(shuí)就會(huì)成為市場(chǎng)上真正的強(qiáng)者。誰(shuí)是這樣的強(qiáng)者，讓我們拭目以待。
                                                
原載于《銷售與市場(chǎng)》戰(zhàn)略版2007年九月號(hào)